Cos'è il Tone of Voice (TOV) e perché è importante

Il tono di voce di un brand riflette la sua personalità e i suoi valori attraverso la comunicazione scritta e parlata. Non si tratta solo di cosa si dice, ma di come si dice ed è funzionale per il posizionamento del brand online grazie a tecniche strategiche di scrittura SEO. Immagina di avere una conversazione con due persone: una parla in modo gentile e rassicurante, l’altra con tono severo e diretto. Anche se entrambe dicono la stessa cosa, la percezione che avrai sarà molto diversa.

Adottare un TOV coerente e distintivo aiuta a creare una connessione emotiva con il target e la community, rafforzando la brand identity. 

Quando si definisce un tono di voce, è importante considerare:

• Lessico: il vocabolario utilizzato. Semplice o complesso? Tecnico o colloquiale? Sulla base del target a cui ci rivolgiamo è sempre fondamentale fare un'analisi dei termini da usare nei copy;
• Stile: il ritmo e la sintassi. Preferisci frasi lunghe e complesse o brevi e dirette? La prima domanda da porti è: qual è il mio obiettivo? Se vuoi essere catchy, dovrai usare frasi brevi, a effetto;
• Emozione: qual è il sentimento che vuoi evocare? Vuoi essere divertente, empatico, autorevole?
• Intensità: quanto è forte il messaggio? Aggressivo, entusiasta, pacato?

Un esempio pratico è il tono di voce di Dove, che è empatico e rassicurante, riflettendo il suo impegno per una bellezza autentica e inclusiva.

Esistono diverse tipologie di TOV che un brand può adottare a seconda dei suoi obiettivi e del suo target:

• Formale e autorevole: perfetto per settori che richiedono competenza, come il legale o il finanziario. The Marketing Freaks descrive brand come IBM che adottano questo approccio per trasmettere affidabilità; 
• Amichevole e colloquiale: tipico dei brand che vogliono avvicinarsi al consumatore e creare una sinergia con la community a cui si rivolgono. Starbucks utilizza un TOV rilassato e amichevole per creare una sensazione di comfort;
• Ispirazionale e motivante: ideale per brand che puntano a stimolare azioni e cambiamenti, come Nike, che ispira con messaggi di superamento dei limiti, andando a coinvolgere un target ampio e diversificato a livello di aging; 
• Ironico e giocoso: usato da brand che si rivolgono a un target giovane e dinamico. Burger King eccelle nel tono ironico e provocatorio, distinguendosi dalla concorrenza.

Ma attenzione! Imparare l'arte del copywriting non è un gioco da ragazzi. Da sempre esistono delle tecniche e dei trucchetti utili per non commettere alcuni errori comuni.

Ma quali sono questi errori comuni?

• Incoerenza: cambiare tono tra diverse piattaforme o campagne può confondere il pubblico e danneggiare la credibilità del brand. In una strategia multichannel (che coinvolge più canali di comunicazione) è fondamentale studiare un TOV unico, così che il brand possa essere riconoscibile su tutte le piattaforme; 
• Mancanza di autenticità: adottare un tono che non rispecchia i veri valori del brand può risultare controproducente e “confondere” la community che non si riconosce più nei valori e nella mission del brand; 
• Eccessiva enfasi su tendenze temporanee: è importante rimanere aggiornati, ma il tono di voce deve essere duraturo e stabile nel tempo.

Per creare un tono di voce efficace, è essenziale:

• Analizzare il tuo pubblico: chi sono? Cosa cercano? Qual è il loro linguaggio quotidiano?
• Definire la personalità di brand: immagina il brand come una persona. Quali sarebbero i suoi tratti distintivi? Come comunicherei io se fossi quello specifico brand? 
• Stabilire linee guida chiare: una guida pratica aiuterà chiunque lavori sulla comunicazione a mantenere coerenza. Questo è essenziale, ad esempio, per brand internazionali come Airbnb, che hanno bisogno di mantenere lo stesso tono in diverse lingue e culture.

Tra i brand che meglio comunicano con un TOV distintivo e puntuale abbiamo:

• Coca-Cola: il TOV è sempre gioioso, evocativo di felicità e condivisione. La coerenza di questo approccio è ciò che rende i suoi key message sempre riconoscibili e apprezzati, ma soprattutto trasversali per target molto diversificati; 
• Dove: la comunicazione è rassicurante e autentica, riflettendo il messaggio di promuovere una bellezza inclusiva;
• Slack: l'equilibrio tra un tono informale e professionale ha permesso di rendere la comunicazione aziendale meno noiosa e più accessibile.

Definire un TOV efficace può sembrare semplice, ma richiede un'analisi approfondita e un'applicazione coerente. Un tono ben strutturato è la chiave per creare un'identità distintiva, connettersi emotivamente e rafforzare la presenza del brand. Che tu sia un piccolo business o un brand globale, il tono di voce deve sempre riflettere chi sei e come vuoi essere percepito.